Komunikasi Sustainability di Media Sosial dan Overconsumption Fashion Generasi Z: Peran Mediasi Sustainability Awareness

Abstrak

Industri fast fashion mempercepat tekanan lingkungan melalui siklus produksi dan konsumsi yang semakin cepat, sementara media sosial secara bersamaan mendorong konsumsi sekaligus menyebarkan narasi keberlanjutan. Berdasarkan kerangka Stimulus-Organism-Response (S-O-R), penelitian ini menganalisis hubungan antara komunikasi keberlanjutan di media sosial, kesadaran keberlanjutan, dan konsumsi berlebihan produk mode di kalangan Generasi Z. Survei kuantitatif cross-sectional melibatkan 400 responden berusia 17–27 tahun yang berdomisili di DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Timur, dan Daerah Istimewa Yogyakarta. Analisis PLS-SEM menggunakan SmartPLS 4 menunjukkan bahwa komunikasi keberlanjutan berhubungan positif dengan kesadaran keberlanjutan (β = 0,486, p < 0,001), sedangkan kesadaran keberlanjutan berhubungan negatif dengan konsumsi berlebihan produk mode (β = -0,398, p < 0,001). Komunikasi keberlanjutan juga memiliki hubungan langsung negatif yang lebih kecil terhadap konsumsi berlebihan (β = -0,156, p = 0,007). Efek tidak langsung melalui kesadaran keberlanjutan terbukti signifikan (β = -0,193, 95% CI [-0,267; -0,125]), yang mengindikasikan mediasi parsial komplementer. Model ini menjelaskan 23,6% varians pada kesadaran keberlanjutan dan 31,8% varians pada konsumsi berlebihan produk mode; seluruh nilai HTMT berada di bawah 0,60, serta nilai inner VIF tidak melebihi 1,309. Temuan ini memperluas penerapan kerangka S-O-R dari hasil berorientasi pembelian menuju perilaku pengurangan konsumsi, serta mengidentifikasi kesadaran keberlanjutan sebagai mekanisme internalisasi utama yang menghubungkan komunikasi keberlanjutan digital dengan penurunan konsumsi berlebihan produk mode.